汤尼威尔做强做大的秘诀

　　诞生在祖国宝岛台湾的台南企业集团，是目前为止台湾地区最大的服装集团，具有多年为GAP等世界大牌做OEM的历史。作为台湾地区的上市公司，一直甘心为人作嫁衣实在是不上台面的，因此，创立自主品牌成了台南公司一个美丽的梦。时间定格在1992年，台南企业集团董事长杨青峰亲自点将陈福川，由他飞赴申城，组建汤尼威尔(上海)服饰有限公司，创立汤尼威尔品牌。

　　汤尼威尔男装成为中国男装的领袖品牌，已成业内共识。从西裤(条绒裤)、风衣、正装、休闲装、衬衫，乃至延伸品牌适合年轻人的“TONY JEANS”，都一路顺风顺水，市场覆盖面逐步扩大。而随后不但引进国外著名服装品牌，还在全国多个城市开了旗舰店，逐步做大，且已显露出做强的趋势。这些，不能不令业内人士思索：“汤尼威尔”获得如此市场声誉，到底有何秘诀呢?

　　汤尼威尔出生时没有玫瑰花，启动资本是一批台南企业做OEM剩余的西裤。1993年，汤尼威尔入驻上海太平洋百货，靠一根竿子(最小的单位销售面积)卖西裤起步，开始了自创品牌国际化的艰辛历程。

　　发现上海的“都市色”

　　海峡两岸虽同为中华民族的炎黄子孙，但彼此思维方式还是存在着不少差异的，因而将汤尼威尔尽快地突出“本土化”优势是非常关键的要务。说起这一点，汤尼威尔(上海)服饰有限公司所做出的努力是同行难以想象的。

　　在陈福川的笔记本电脑里，储存着大陆媒体公开发表的诸多国民经济发展的权威数据，其中有上海20年来产业发展、人均收入增长、储蓄额增加、社会消费总额递增、人口升降和国民经济发展的相关数据曲线图，部分上海主流百货男装、女装、羊毛衫、羊绒衫、大衣、内衣、皮鞋等大类商品销售增长及变化的情况，借此分析、判断上海地区男人服饰消费的动向和趋势，这种做法在大陆服装界是极为罕见的。

　　正是汤尼威尔公司善于在市场调研中作定量、定性分析，这才发现了上海的“都市色”。事情是这样的，由于汤尼威尔进入上海市场后极富个性化特征，产品明显地与众不同，到了1997年，汤尼威尔新开发的西裤、西服、休闲服、衬衫、领带、夹克、风衣、大衣、背心、皮鞋、袜子、帽子、皮带、箱包等已全线上市，并且在各营销网点销售额名列同行前茅，这使得汤尼威尔成为中国纺织大学(现东华大学)服装学院研究生实习基地。8位研究生在汤尼威尔实习时有一个固定的任务，每月在淮海路、徐家汇等地定时、定点拍摄25岁至35岁白领男人或企业家、讲究生活质量的男人走过的图片，从中提炼上海白领、骨干、社会精英男人穿着打扮的坐标点，为新品开发、流行时尚元素的运用提供依据……从大量照片中汤尼威尔发现上海的都市色为“灰”色，如东方明珠电视塔、众多代表性的建筑物都是灰色，将之称为“都市色”蛮有道理。汤尼威尔还发现上海地区的梧桐树一年四季的颜色也是不同的，市场调研到这个份上，汤尼威尔快速由新锐品牌跻身强势品牌行列就不足为奇了。

　　品牌个性化是如何实现的

　　我国著名作家白桦曾经有过穿衣的笑话，至今仍然存在“价值”。那是上世纪90年代初，白桦要到我国的香港特区公干，他事先特意花高价定制了一套西服。谁知到了香港机场被前来接应的朋友一下子连推带拉地“塞”进了轿车里，朋友说：“白桦你是大作家，在香港很有名气，怎么能穿老土的西服呢？”(指的是没有流行时尚元素)于是，这位朋友直接驾车去香港的高档商场，替白桦重新买了西服及配饰作补救，避免了白桦“落伍”的尴尬。

　　上海某报社的一位男记者2000年获得去美国考察新闻界的机会，他托人在汤尼威尔买了两套商务休闲装，尽管打了六折，价格还是比一般的男装贵，不过，他认为穿名牌服装多支出是合乎情理的。让这位记者欣慰的是，美国的同行评价他是时尚人士，穿着打扮十分到位。他们说：“想不到中国也会有汤尼威尔这样响当当的服装品牌!”

　　以上两个实例表明，汤尼威尔在推个性化新品方面是独具匠心的。但汤尼威尔是如何达到这一境界的呢?

　　据悉，汤尼威尔对巴黎、纽约、伦敦、米兰、东京每年发布的春夏、秋冬趋势十分关注，却从不简单地“拿来”。他们的设计师团队会利用实地考察或通过各种途径得到的信息，对其进行创意性地吸取。比如世界上具有导向性的大牌发布，他们会略去树枝、树叶，留下主干，这就意味着找到了时尚流行的源头。然后结合国情进行创新设计，这一举措使汤尼威尔既拥有国际上的流行元素，又拥有中国本土的韵味，新品极具视觉冲击力。值得一提的是，汤尼威尔现在已经在谋划开发2007年秋冬的新品了，这种新闻在业界恐怕少之又少。

　　把握地域特征中的商机

　　我国地域辽阔，不同地区的消费者存在明显的差异，把握各地域特征中的商机需要工夫，更需要功力，这方面汤尼威尔也有自己的“私家菜”。

　　对汤尼威尔目标消费群体的穿着需求，他们细化为不同地区的地理环境、人文背景、审美情趣、购物心态、消费能力(当地收入)、货品陈列、门店装潢、销售渠道各个环节，从而针对性地指导加盟代理商订货，直营店则会贯彻上海公司总部的意图运作，收效事半功倍。

　　我的朋友孙先生说：他每次到上海出差，只要抽得出时间一定会光顾汤尼威尔的专卖店，因为那里的新品比南京地区多，更新也快，看到合适的他就会购买。十多年来，汤尼威尔一直是他出席重大活动的行头，在同事、亲友中赢得了良好的口碑。所以，他称得上是汤尼威尔忠实的消费者。

　　陈福川透露：“越是国际化的都市，其购物环境更应注重当地(本土)人文背景的点缀，以此增加亲切感，强化与消费者的沟通。”颇有说服力的是，汤尼威尔西安的旗舰店设在历史氛围浓厚的钟鼓楼饭店，一开业，人们惊讶地发现店内石膏模特竟长着一颗兵马俑的头。一时间“兵马俑穿汤尼威尔”成了一大新闻，并在当地媒体上引发了争议，让汤尼威尔知名度大增，促进了销售额的增长。而在成都，汤尼威尔的旗舰店别出心裁地设在一家旧日银行金库所在地，店门用的是以前的金库大门。开业之日，汤尼威尔邀请到当年在这家银行工作过的老职员讲述旧日的奇闻轶事，一时引发轰动，大告成功。汤尼威尔上海总部原先是一座不起眼的仓库，经过大手笔改造，凸现了融现代艺术与传统文化为一体的时尚写字楼功能，尤其是产品陈列室(样品室)与众不同，甚有特色，置身其间，让人心旷神怡，据说创意的“灵感”来自皖南地区徽派民居建筑弄巷的韵味。用来装点安徽地区、长三角地区的专卖店，成效极佳。这类出神入化的案例是汤尼威尔在市场上崛起的要素之一。

　　扩张手笔势如破竹

　　对大多数服装品牌而言，要想进入上海的主流百货商场，难度系数非常大。好不容易进了主流百货商场，销售额完成得不理想，还需埋单，弄不好被逐出上海主流百货商场也有可能。但汤尼威尔早在几年前就已是上海主流百货商场重点邀请进场的对象，不仅对其提供“黄金地段”，扣率更是优惠大大的，这无形之中增加了汤尼威尔的经济效益。

　　汤尼威尔成为内地真正意义上的中高档服装领军品牌后，既带来了各地市场销售额的节节攀升，也在马来西亚、新加坡、印度尼西亚、欧盟、日本、美国市场展姿亮相，有个日本客户起初还不相信这是中国大陆的原创服装品牌产品，直到看了汤尼威尔设在松江的生产基地才“眼见为实”。

　　随着汤尼威尔做强做大，继而进行了势如破竹的品牌扩张，2002年推出TONY JEANS，同年10月引进了德国名品CAMEL ACTIVE，相继在淮海路商业街开出了3家重量级的专卖店。以后又引进了英国名品THE UNDER SHOP，法国名品NEW MAN。尤其是NEW MAN引进后，在茂名路老锦江饭店国际名牌街上开出了气势非凡的专卖店，令人对这个洋溢着浓浓法兰西风情、浪漫与时尚的高端品牌刮目相看!这是一个百分之百原装进口的法国品牌，创始于1967年，目前在世界90多个国家有1500多家专卖店或店中店，目标消费群为25岁以上、受过良好教育、了解自己、懂得时尚、喜欢户外活动、喜欢旅游、个性鲜明、热爱工作、充满好奇心、富有幽默感、讲究穿着入时却拒绝夸张的青年男士、女士。