出口还是内销? 加工服企“两条腿走路”应对挑战

　　特邀嘉宾

　　浙江神力针织品有限公司常务副总经理 姚 亮

　　广东丝绸进出口集团副总经理 王勇力

　　中南亚太顾问咨询机构商品流通高级顾问 洪志业

　　主持人 伍 年

　　出口形势的逐步恶化无疑是眼下国内纺织服装行业出现出口转内销热潮的主要原因。

　　因人民币的持续升值，原材料、人工价格的持续上涨，我国贸易顺差压力与日俱增等外部原因，国内广大纺织服装制造商的外销利润空间受到压缩，产品外销的竞争力也逐步下降，而这，成为了众多外销企业计划逐步拓展国内市场的主要动力，他们期望用“两条腿走路”。

　　然而，改变并不容易，对于以外销为主的企业而言，从“一条腿”变成“两条腿”并不完全意味着行走的“稳健”与“安全”，事实上，对于大多数期望有此改变的企业来说，首要的工作还是重新学“走路”，毕竟过去的“一条腿”走路方式与“两条腿”有很大不同。

　　一些有此方面经验的专家、业界同行对此也纷纷发表了个人观点与看法，甚至浙江神力针织品有限公司常务副总经理姚亮为外销服企向内销转型的具体工作详细归纳了六大挑战。基于此，我们将部分专家、同行的观点经验收集发表，以供参考。

　　记者：随着纺织服装加工企业外部运营环境的日趋严峻，眼下，许多外销加工企业开始拓展内销市场，实行品牌战略，在您看来，外销加工企业在拓展国内市场时，具备和缺少的资源及能力有哪些？

　　姚亮：外销企业做内销时，在产品研发、采购方面具有较强的意识和能力；制造能力、成本与品控管理能力也是外销型企业的强项，这些都是长年外销市场开拓中锻炼出来的。

　　但做国内市场后，外销企业一般也会缺乏内销产品的研发经验；其采购平台对内销的适应性也取决于产品本身；外销企业拥有的国际物流平台对内销的作用也不大。

　　最为关键的是，市场和销售是外销企业内销操作最为缺失的核心资源。

　　对内销市场的了解和内销消费者需求的把握及商业客户合作条件和规则的控制是成功的难点。

　　仔细研究一下，外销企业的优势都是停留在产品生产和商业贸易层面。对于内销而言，没有上升到市场营销层面。

　　记者：外销企业成功转内销的关键因素是什么？他们在转型过程中可能会遇到哪些挑战？

　　洪志业：转向国内零售市场并成功树立品牌的劳动密集型加工企业很少，失败的原因往往在于他们把加工厂的运作模式套在品牌经营上。

由于品牌企业和代工厂关注点不一样，品牌赚取的利润是靠品牌效应，而加工厂主要从廉价的劳动力中赚取利润。因此，他们从加工跨越到品牌，一定要打破加工厂的思维方式，找熟悉品牌的人运作或合作，并认识到打造品牌的路程漫长而复杂。

　　王勇力：对很多实力稍差的外销代工企业来说，做国内市场，品牌运作的费用太高，他们基本上只能选择无须品牌运作且利润相对稳定的出口贸易。

　　在国内市场做品牌，还将面临知识产权、国内流通渠道缺乏诚信、收款周期长乃至坏账多等问题。目前，国内市场基本上都是采用代销的方式，货款很少可以当场兑现，经常拖欠很久，甚至是赖账。像我们为了防止销售商赖账，只能要求对方缴纳一定的保证金，或者是以入股的方式来共同经营专卖店，但这样加大了企业的销售成本。

　　姚亮：总的说来，外销转内销主要存在６个挑战。

　　１、经营模式完全不一样，外销属于订单型生产，往往客户稳定，利润也比较稳定，缺少对内销市场风险的基本预防体系。

　　２、对基本内销经验的挑战——很高的错误成本。

　　中国许多行业目前还处于不太完善或者说正在完善的阶段，与外销市场相比，运营环境相对不规范甚至恶劣。主要表现在，知识产权保护等配套措施还有待于完善；无序的价格竞争导致一些工厂产品质量低劣；不同地区经济发展不平衡，需求不平衡，市场情况复杂；经销商的信用问题缺乏保证，货款问题经常会拖累托垮企业。同时，外销主要针对专业客户，不针对直接消费者，缺少对消费者层面的商业理解和操作能力。

　　３、品牌建设和推广能力的挑战。

　　外销企业由于是订单生产，往往没有自己品牌，因此内销是对塑造自身品牌提出的挑战。要占领内销市场，要获得较高的产品利润，要最终影响终端消费者，要能对渠道商产生吸引力，就只有做好品牌。

　　外销几乎不用投入什么广告来运作品牌，主要是保证生产质量和价格能吸引客户。而内销就不一样了，没有品牌——消费品牌就不可能成为主流企业。内销品牌打造的复杂性，长期性和高额费用投入成为外销企业转型的一个大障碍。

　　４、对内销渠道建设、客户开发能力的挑战。

　　做外销，绝大部分是不用关心销售网络的，外销市场单纯的贸易买卖，使得很多做外销的企业没有建立渠道的经验。内销市场，已进入渠道为王、终端为王的阶段。

　　此外，行业竞争的加剧，导致销售网络的建设成本越来越高。

　　５、产品研发能力的挑战。

　　能否对国内消费者特征、偏好、消费能力等方面准确把握都是对产品研发能力的挑战。不消除外销产品的烙印，导致产品常常不被消费者接受。具备适销对路的产品是成功营销活动的必要条件。

　　６、人才结构的挑战。

　　需实现生产型人才结构向营销型人才结构的转化。专业的营销人才在内销企业也是稀缺资源，高端管理人才的吸纳是成功的要素。

　　外销转内销首要具备的关键核心能力：营销能力。