品牌竞争的利器：体验

　　eBay的品牌体验

　　文/eBay香港市场总监文泽铭(Benjamin Grubbs)：主要负责eBay在香港和澳门的市场发展，着重致力于发展香港的网络营销市场。

　　全球网民都存在着对网络购物的兴奋感，卖家为卖出东西而兴奋，买家为买到自己喜欢的产品而兴奋。这就是网络购物的兴奋体验，也是eBay希望给客户带来的品牌体验。eBay作为一个购物网站，不仅具有购物的功能，而且具有社交、自我价值实现等方面的价值体验，参与者能获得更多的感受和收获。

　　我不是香港人，怎么会知道香港当地人需要什么呢？怎样推动eBay在香港的业务更加成功呢？我们做了深入的研究，得到很多反馈，当然也有一些批评。这些具有互动性的研究，有助于我们了解这个市场，并在此基础上不断创新，这个理念就是“立足本土，保持创新”。

　　eBay的理念是每个人进入网站后都能提高自身的价值，每一个买家的进入都能吸引到对应的卖家，很多小企业都在eBay上寻找买家，卖家的增加也有助于吸引买家。因此，我们欢迎并积极努力争取所有人来到eBay。eBay在香港做了一个广告，卡车上印上了“人人搬档”的字样，就是在号召更多的人将自己的店铺从实体市场搬家到eBay。

　　对于eBay而言，仅仅有品牌认知度是不够的，更重要的是要有参与度。现在，很多人都对在eBay上购物十分上瘾，我的太太甚至在凌晨两点钟起来在eBay买东西以防止自己喜欢的东西被别人买走，上瘾也是一种独特的品牌体验。

　　消费者与我们之间的互动，也是品牌体验中的一个很重要组成部分，是所有的买家和卖家打造了eBay，也促成了eBay的增长。eBay十分注重人的因素，可以说eBay不是高科技创造的市场，而是由人创造的市场，是网上的卖家和买家让eBay更有人性。不仅如此，他们还提出了很多关于公司发展方向的建议，提供更多的价值给我们。

　　因此，我们现在正积极地花更多的时间注意现有的顾客，分享买家和卖家之间的体验，并给予他们鼓励，作为管理层必须要有开放的心态，让买家和卖家积极参与进来，一起面对机遇与挑战。

　　打造“美丽”的体验

　　文/LPK Beauty集团副总裁兼创意总监Liz Grubow，该集团主要致力于为护肤品打造品牌。

　　我来谈谈护肤品的“美丽”体验，以及如何成功打造护肤品牌，它的原则有哪些呢？

　　首先谈谈什么是美丽。美丽是一门艺术、科学，是魅力，也是娱乐，但同时它也是一种文化，是关于如何理解的文化。如何将品牌和品牌的“美丽”体验传递给顾客，形成护肤品牌之间的差异？据我们对于成功护肤品牌的观察，它们有一些共同的原则，就是擅于利用策略、注重创新、设计，还有情感。建立一种文化的创新对于护肤品牌非常重要，因为对护肤品牌而言，一切都围绕着什么是最新的时尚？什么是更好的产品？护肤品牌的特别之处就是能勾起人们的想象。消费者不知道的、不能想象的产品，护肤品牌要为他们做到，或者回答一些消费者甚至都不知道如何提问的问题。苹果与其他公司的区别之一，就在于它总是能吸引人的目光，在于它总能制造出你从未梦想过的产品，那是一些消费者非常渴望的东西，如果一个品牌想要获得成功，就必须创造出这样一种体验。护肤品牌也要能够不断地改进自己的产品，这当中也包括设计的创新，设计需要独特，与众不同。品牌还需要有自己的策略，将自己想要传递的信息传递给消费者，满足她们不同层面的需求。再者，护肤品牌需要成为顾客的朋友、伴侣，对于这个品牌，消费者真的非常信任它，我们称之为情感联系。

　　我们要考虑的另一个问题，就是护肤品如何同消费者发生联系。对于护肤品来讲，设计是产品，产品必须是好的。但讲述品牌的方式，以及品牌故事也是非常重要的，在护肤品市场，需要照顾消费者的精神层面，还有健康，一切都是为了创造出一个美丽的人，不是仅仅那些涂抹在脸上的东西，不仅仅是美容整形手术，而是如何成为一个更美好的人。所以，护肤品牌最重要的是要全面理解“美丽”，要照顾到方方面面。因而，如何讲述品牌故事就显得非常重要了。

　　大学品牌 也要注重客户体验

　　文/香港理工大学协理副校长、香港理工大学工商管理学院院长徐林倩丽教授

　　建立品牌要注重客户体验，其实，作为一所大学，建立品牌也要十分注重客户的体验。亚洲品牌会议的召开，本身也是在提升全社会对香港理工大学工商管理学院的服务体验，我们邀请最好的教授和企业家，让参加者感受到每个人的远见和思想，给参加者最大的启发，这就是大家对我们最好的品牌体验。我们努力在学术研究和行业方面建立我们的品牌，带来参与者越来越好的品牌体验。

　　二是要不断创新，让客户从情感上认同香港理工大学工商管理学院，这也是我们在努力实践的这一点，亚洲品牌会议的召开本身就是创新的一个表现。

　　3年前，我们感觉在企业中往往是设计师做设计、高层来做策略、科研人员来做创新研发，没有能够有机融合在一起。事实上，设计、策略和创新是一个企业发展的三个角度，必须有机结合在一起，于是我们就产生了召开亚洲品牌会议的想法，并建立了亚洲品牌管理中心，这是比较领先的，我们做了很多研究也是别人没有的，这样我们的品牌就很快建立起来了。