品牌竞争的利器：体验

　　品牌体验 全方位的涵盖

　　文/香港理工大学工商管理学院亚洲品牌中心总监陆定光博士

　　目前，国内的很多企业都很重视品牌体验，但往往没有从一个全局的观念来加以把握，只重视品牌建设的某个环节，如客户服务等，一些企业也可能只是重视公关、活动营销。最近这两年，国内也有一些企业在做体验营销，但它们的体验营销很多都是一些事件营销。其实，品牌体验不是一个环节，而是售前售后方方面面都要涵盖。终端的体验，对于品牌体验来说也是非常重要的。实际上，谈整个全面体验营销是很重视终端的，不但终端，实际上整个渠道的体验我们都要搭建好。举个例子，我们怎样能够确保批发商能够很准时地把产品送到零售商那里，这也是不能忽视的体验，零售商在零售点的现场体验就更不用说了。产品功能和服务功能，直接关系到顾客的品牌体验。汇丰银行是一家在品牌管理方面做得相当不错的企业。但这几天，香港的当地报纸大量报道了汇丰银行将提款机取款最低限额提高到300港币。此举一出，即刻遭到众多消费者的反对，造成了负面的品牌体验。如果汇丰银行将这项服务继续下去的话，势必对其品牌形象造成负面影响。没想到三四天后，汇丰银行马上取消了这项规定，结果社会上反响极大，媒体上也评价汇丰银行能够从善如流。所以说，在品牌体验方面，不可能不允许犯错。关键在于犯错以后，能够吸取教训，从跌倒的地方爬起来。

　　另外，从企业内部来讲，品牌建设也要提升到一个很高的层面。当然，在这方面，国内有些企业也正在发生变化。他们已经体会到了应该把品牌部门从中层的位置提高到一个更高的层面。

　　联想集团是副总裁在抓品牌，还有一些企业比如蒙牛，也有一位高层直接抓品牌，所以说，一定要有从整体局面考虑才行，由高层直接管理品牌，才有可能调动不同部门的人，但现在国内很多大型企业，还没进入到这个阶段。

　　由OEM至品牌创造：亚洲的体验——“2007香港设计营商周”侧记

　　如果说到影响品牌的因素，可以想起很多，然而有一个因素却在品牌塑造的过程中发挥着越来越重要的作用，那就是设计。近几年来，一年一度的“香港设计营商周”也已经成为全球最大规模的设计盛事，2007年12月10日召开的“香港设计营商周”已经是第六个年头了。

　　此次活动云集了世界知名的设计师，天才设计师Tom Dixon、意大利设计界的大师Mario Bellini、享负盛名的文物专家田家青等在会议上做了精彩的演讲。此次“设计营商周”还评选出了“亚洲最具影响力设计大奖”、“世界杰出华人设计师”等奖项。

　　其中，日本Softbank手机公司的812SH PANTONE手机成为“亚洲最具影响力设计大奖”的得主之一，这款把设计创意发挥到极致的手机，创造性地拥有20种颜色，这让它在日本这样一个手机饱和的市场上开创了一片新天地。

　　获得同一奖项的是丽江悦榕庄，则通过融合当代和古老纳西族风格的设计让人们在城市中感受到了原始自然的纳西文化，在千篇一律的度假村中独树一帜。他们都因设计而与众不同，为企业品牌和形象奠定了良好的基础。“设计营商周”活动中有关设计与品牌塑造的“由OEM至品牌创造：亚洲的体验”论坛引起了与会者的特别关注。对于国内很多仍处于OEM阶段的中小企业来说，如何从OEM到创造自己的品牌，是企业在相当一段时间内最为关心的问题之一。鉴于此，《成功营销》将论坛中几位有亲身经历的香港企业家和设计师的精彩观点刊登出来，以飨读者。

　　陈振东(香港渝振控股集团有限公司主席、“花花公子”中国总代理)：我们公司早在1986年就已经到大陆做Playboy这个品牌，大陆的市场非常大，但很多香港企业都不注重做内销，因此我想提一个建议，鼓励香港的厂家去发展内销。在大陆，内销有几个最重要的因素。一是要有品牌，无论你自己代理的品牌也好，或者是自己注册的牌子，都要先有一个品牌；第二，就是注重设计，这个设计不是凭设计师天马行空的想象，而是必须设计出市场需要的东西。

　　要实现这个目标，一定要熟悉大陆市场。在青睐的设计上，大陆与香港不同，大陆的南方和北方也不同。北方比较喜欢颜色素一点儿的，最简单的设计反而是最好卖的，而南方则比较喜欢相对复杂一点的设计。大陆的消费者有自己的喜好，尤其是在需要花几乎一个月的工资去买东西时就更挑剔。因此，想象着把工厂中的存货卖到大陆去，那是不可能成功的。第三是定一个合理的价位，尽管现在大陆有很多人能买得起一万元的一套西装，但毕竟还是少数。我觉得中等价位比较好，因为走低价是无法和国内的企业进行竞争的，而高价位并不能取得足够的市场份额。第四，我们要在内地建立起销售网、零售网。Playboy上世纪 80年代到内地去，从沿海到北京再到西部城市，现在我们已经有了3000多个专柜。这一点也与香港不同，内地太大，因此最好采用加盟店的方式，利用别人的资金、人力资源、关系去扩展销售网，千万不要什么都自己去做。

　　第五点是售后服务。在内地有一定的包换期，如果有问题消费者或工商局可以回来找厂家，因此售后服务要做得很好。最后才是广告，我们做广告都是围绕品牌来做的，大家要有创新的意念，包括设计的创新、原材料的创新等，这样才有可能在内地成功。

　　大家千万不要迷恋过去我们香港人最棒，其实我们最大的对手不是香港人自己，而是国内的民营企业家，特别是温州、义乌那些民营企业家，他们做得比别人更成功。