四步错，一个品牌的忧伤往事

　　第二错：“偏执”的渠道

　　通过硬件鸟枪换炮，动劲裤业的产品品质虽然提升，产能进一步提高，但是市场并没有出现大的增长——区域市场毕竟是区域市场——需求容量和购买力的有限让“动劲“这会连“动”的“劲”都没有了。

　　为了向外走，动劲裤业看准加盟连锁是未来商业零售最重要的渠道发展模式之一，便不考虑其他渠道模式，“偏执”地准备在加盟连锁上发力。

　　2002年，动劲裤业又重金聘请设计公司，为其升级、完善连锁专卖店的形象系统．为了突出品牌的成熟、内涵和不失时尚的元素，将原来的深棕色的形象主体颜色更改为浅棕色，又为了凸显富有国际品牌气息，将原来品牌LOGO的中文大、英文小，更改为英文大、中文小，并制订了相应的连锁专卖店管理体系，编写了《连锁专卖店运营手册》、《连锁专卖店店长操作手册》、《连锁专卖店导购员操作手册》。

　　因为内蒙古市场已经趋于饱和，为了开拓全国市场，从2002年开始参加每年在北京举办的中国国际服装服饰博览会，进行全国市场开拓。

　　但是因为区外缺乏品牌知名度、认知度，并且虽然因为拥有先进的生产系统，能保障产品品质，但是因为销量有限生产规模偏低，导致生产成本下不来，出厂价偏高，连锁加盟店招商进程一直止步不前，至今离当初设定的连锁店“百城千店”目标甚远，其连锁店总数依然没有突破百家。

　　英特尔的安迪·葛罗夫说“只有偏执狂才能成功”，然而世界上没有绝对的事情，如果目标不准确、策略不适合，“偏执狂”不一定都成功。

　　所以，动劲裤业对连锁加盟“偏执”的渠道策略是第二步错棋——第一步既然错了，第二步走对也可以。

　　企业的渠道策略也是没有最好、没有更好，只有最适合。

　　动劲裤业连锁加盟策略，一错在加盟时机。在区域市场的一亩三分地可以，因为工业园区在那里，自营店遍布城市繁华街道；因为有广告宣传、服务支撑。但是要进军全国市场，根据动劲裤业当时的情形．或许应该先走大流通渠道，就是在通过全国各地的大型服装批发集散地进行代理商销售。这样做的好处除了能建立面向全国的稳定的销售渠道，重要的是通过迅速增加的量来降低单条产品的生产成本，降低出厂价．有力地吸引加盟商的投资，加快连锁扩张的脚步。 

　　二是错在加盟政策和支持体系。加盟政策苛刻对于强势品牌来说是为了保证品牌长远发展的利益并维护投资者的利益，加盟政策苛刻也应该有强大的品牌推广的支持。这也是肯德基虽然加盟费800万而投资者却趋之若鹜的缘故。动劲裤业“不退货不换货”加上没有远程品牌拉力的支持，再加上4.5折的加盟店进货价．对于盟主品牌如牛毛之多的今天，对于急于希望”快速致富”的投资者来说是没有任何吸引力的。再加上连锁专卖店不能由点带面，不能形成合纵连横之势．开了的店也保证不了存活率，店面数量也是一直“开三减二”，徘徊不稳。

　　这真是个“快鱼吃慢鱼”的年代。都说“跑马圈地”，马跑不到怎么能圈住市场呢?如果马不是骏马，跑到了也圈不住的。

　　第三错：反复无常的品牌诉求

　　品牌核心价值是品牌的本质特征，品牌的其他价值只有依托在核心价值的基础上才能发挥力量，并且这种核心价值必须与目标市场产生共鸣和心灵沟通，才会让消费者认识你、接受你。比如富豪汽车的“安全”万宝路的“男子汉”等等。

　　在母市场上顺风顺水的动劲裤业，也基本不需要考虑深刻地挖掘和赋予什么类型的品牌价值。但是要从小池塘中走出去，到大海里与众多的品牌竞争的话，没有区别与竞争对手的突出自身的带给消费者的核心承诺和利益共鸣，怎么能在激烈的市场上占有自己的立足之地呢?

　　品牌核心价值在保持最核心定位的基础上，根据品牌的发展阶段有不同的演绎和诉求形式。在品牌导入阶段主要是为了品牌的认知和接受度，而在成长阶段主要进行升华和提炼，从感性的诉求要向精神共鸣上靠印。大家最熟悉的蒙牛的品牌核心价值诉求就充分说明了这一点，从最初的为了让人们接受大草原背书的“请到我们草原来”，到后来标明产品纯天然、健康品质的“自然给你更多”，再到如今的与消费者进行情感交流的“只为优质生活”。

　　综观动劲裤业，在发展成长将近15年的时间内，其品牌诉求表现得表象化、摇摆化、反复无常化．究其原因主要在于不解剖自我地盲目跟随行业主要品牌，不放眼全国只关注区域竞争品牌。在刚起步时，走在前面的裤业标杆品牌九牧王喊出了“西裤专家”，此时动劲的品牌诉求为“全球西裤专家”、“国际专业西裤”；而当九牧王的一个款式的裤子销售几百万条，其核心价值诉求升级为“心所至，天地从容”时，其口号又变为“裤业专家”——意为动劲不只是西裤做得好，休闲裤，甚至所有的裤子都做的好；现在动劲裤业品牌的诉求是全球裤业专家”。最致命的是，上述几个诉求根本无法达到品牌价值的核心要求；跟目标消费者产生心理共振!

　　品牌核心价值的缺失，致使动劲裤业虽然是区域优势品牌——市场占有率高、消费者接受度高，但是在人们的印象中好像没有什么清晰的概念和认知。动劲裤子在你心中是什么？是逗号？是问号？还是个大大的感叹号？不得而知。