从品牌营销看宜禾职业装的成功与隐忧

　　宜禾股份有限公司地处长江岛市镇江扬中市，1983年从生产滑雪衫、风衣等起家，1988年起进入职业装专业生产领域经过多年精耕细作，成功打造出“宜禾”品牌，已从普通的职业工装发展到职业制服、职业时装、特种防护服装等业务，年产各类职业服饰600万套（件），产品有高档西服、茄克、衬衫、特种防护服、防护鞋、安全帽等，不仅覆盖了国内2000多家企事业单位，成为中国石油、化工、航空航天、冶金等200多家国有大型企业和500多家酒店、宾馆、银行等企事业单位职业装定点生产企业，还远销日本、欧美等十多个国家和地区，为中国最大的职业装专业生产企业，荣获“国家免检产品”、“中国职业装第一品牌”、“中国职业装十大领衔品牌”等称号，被中国职业装专业委员会授予“为中国职业装事业发展做出突出贡献的企业”。

　　一、宜禾发展回顾

　　综观宜禾的发展，有以下几个特点：

　　（一）“供销员经济”与人员销售。 扬中资源贫乏，人均耕地不足４分，修路也要到外地买土，过去人们通过“跑外勤”寻找生计。上世纪80年代中期，扬中27万人口中供销员的数量达到了3万人之多，当时扬中每年约有80%的工业产值来自供销员手中的订单。这批“供销员大军”凭借着“四千四万”精神（走遍千山万水、吃尽千辛万苦、说尽千言万语、历经千难万险），凭着一股百折不挠的韧劲、敢打敢闯的拼劲，赢得合同、赢得市场，为扬中民本经济的发展积蓄了强大的爆发力。

　　职业装与普通服装的区别之一就是销售渠道的不同，普通服装主要通过商店系统出售，职业装除少部分在劳保用品商店出售，主要依靠人员到各个企业推销，获得定单。所以，扬中的“供销员经济”是宜禾从事职业装生产的销售基础。

　　（二）专业生产职业装。

　　现在不少服装纺织企业都在搞多元化，有的属于相近多元化，有的则属于跨行业多元化，如红豆集团从服装发展到床上用品、橡胶、机械和地产等。

　　而宜禾提出做“中国职业装专家”，强调“专心、专注、专业、专家”。2003年9月，宜禾成立了全国首家职业装研究所，并与有关科研部门合作，研制高科技含量的适用于航天航海、医务等领域的特殊防护服，努力在智能化职业装制造领域占领市场制高点。

　　（三）注重自主品牌建设。

　　2006年，宜禾全面导入品牌战略工程，以“中国职业装专家”的战略构想进军国际市场，聘请上海专业咨询公司直接介入公司的品牌策划，导入全新视觉标志，通过展会和多种公关活动来扩大和提升品牌的影响力。宜禾一直强调，企业开展国际合作，限于工艺、设计上的学习，一定要保持“宜禾”是完全的自主品牌。

　　（四）加强对外合作，注重款式设计。

　　宜禾先后高薪聘请国际名牌德国BOSS西服高级技师福瑞斯和意大利服装设计大师布鲁诺以及国内资深工艺师担任技术指导，并拥有一批年轻的设计师队伍，设计作品多次在国际、国内比赛中获奖，给宜禾产品揉入更多时尚和人性化的元素。

其实，邀请国外设计大师担任技术指导，不仅可以提升宜禾的设计水平，也是一次公关和新闻宣传，更给宜禾品牌添加了传奇色彩，属于品牌故事。

　　（五）注重服装面料的研发和整体质量提升。

　　宜禾努力将高科技引入到职业装防护领域，将尖端技术转化为简单的应用技术，着重于航空、航海、冶金、电力、石化等特殊领域的职业服装的研究开发，为国内多家企业设计的职业工装，不仅能较好地满足耐高温、耐酸碱、防火、防辐射、防静电等特殊防护需求。“宜禾”防静电、防酸碱特种防护服曾获得“北京国际新技术及名优产品博览会金奖”， 在中华国际职业装设计大奖赛总决赛中，宜禾选送的6件参赛作品在银行主题职业装的设计大赛中获得“最佳选材用料奖”。

　　宜禾始终保持高强度的研发投入，每年确保将销售额的2%以上作为研发资金和成果奖励基金。宜禾先后投入数亿元对生产设备进行更新换代，全部采用国际上最先进的生产设备，引进了全套美国格柏CAD设计系统，CAM单层裁割系统，德国BRISAY电脑立体整烫系统，以及德国杜克普、百福、士多宝、日本重机、兄弟、直本的专业衣车。率先将ERP管理系统引入到生产流程中，实现了“生产规模基地化、生产流程信息化、产品质量标准化、企业发展市场化、企业管理制度化”。

　　二、宜禾品牌营销现状

　　（一）服装品牌核心三要素齐全。

　　品牌战略专家邹陶嘉在国内提出服装品牌核心三要素：品牌价值观、服装设计、服装质量（包括面料质量和做工质量），这三个构成服装品牌的最核心要素。

　　品牌价值观是指服装品牌倡导一种怎样的价值理念，如生活理念和生活方式，像森马的“穿什么就是什么”，利郎的“简约而不简单”等等。品牌价值观除了通过广告语来表达，还有就是视觉语言，主要是品牌VI和核心视觉元素。

　　服装设计主要指服装的款式，这是服装销售的杀手锏。

　　面料也是服装品牌的重要组成部分，如前几年炒得厉害的“暖卡”、远红外等，但是，面料如果不是服装企业自己独特的专利，就很容易被对手复制。做工主要是由生产设备和生产流程决定的，同样的设计和面料，也会因做工不同而有所差别。

　　以上为服装品牌的三个核心要素，其他诸如价格、包装、渠道等等要素对服装营销也很重要，但不是服装品牌的最核心要素。这就好像营销上最初讲4P，后来被扩展到7P，但最核心的东西还是4P。

　　服装价格基本上是由品牌价值观、服装设计和服装质量决定的。品牌价值观定位在高品位的，价格必然高，品牌价值观定位在实惠实用的，价格就低些。服装设计出自大牌设计师之手的，价格自然就高。服装面料和做工比较好的，价格自然也要高些。而服装包装、专卖店门面设计，其风格都决定于服装的品牌价值观。其他诸如渠道等也为服装品牌价值观所决定，品牌价值观定位在高品位的，主要走专卖店、店中店和高级消费场所渠道，品牌价值观定位在实惠实用的主要走大商超和普通服装店渠道。

　　综观宜禾的服装品牌核心三要素，宜禾的品牌价值观目前主要为“时尚、经典、绿色、安全”；设计上，宜禾服装聘请外国设计大师和国内资深工艺师，并成立有职业装研究所；质量上，宜禾职业装的面料能较好地满足耐高温、耐酸碱、防火、防辐射、防静电等特殊防护需求，宜禾的企业管理用ERP系统，既管市场，又管生产车间、生产工艺，据了解，在全国服装行业搞ERP系统，宜禾是第一家。

　　与宜禾隔江相望的泰州高港区的江苏奔仙丝绸服装公司，自主品牌建设就相对弱一些，不仅表现为企业的VI老化，而且服装品牌核心三要素不齐全。该公司为中国丝绸协会常务理事单位，全国首批17家使用高档丝绸标志企业，“奔仙”牌高级真丝睡衣获1995年“世妇会”中国丝绸博览会银奖；1997年，“奔仙”牌真丝内衣、睡衣被中国纺织总会评定为中国丝绸行业名牌产品；2003年，奔仙牌内衣获中国丝绸新产品金质奖。服装品牌核心三要素中，奔仙的服装设计、服装质量都还可以，缺的就是服装品牌价值观，大家不知道“奔仙”的品牌内涵是什么，而且奔仙的企业文化也不明确。