国内家纺品牌从哪里突破

http://www.tenuu.com 2008年05月26日李兆丰

　　随着家纺市场竞争的日趋激烈，许多家纺企业开始关注品牌的塑造，并纷纷采用产品+代言人+广告+终端的操作方式进行整合营销传播工作。可是，这一套工作做下来，销量却没有快速地增长。为什么代言人请了，广告上了，价格降了，售点还是门口罗雀?销售业绩不见起色?

　　这是家纺企业拓展市场面临的共同问题，家纺行业因其没有功能方面的概念性差异，同质化竞争态势显著，操作手段上也趋于雷同，想从众多品牌中中脱颖而出成为很困难的事情。为了突破品牌塑造和销量的瓶颈，笔者根据自己对于家纺市场的认识，努力找出现在家纺品牌塑造中存在的问题，并基予消费者的洞察提出突破的路径。

　　一．定位与广告传播问题

　　为了对国内几大家纺品牌的定位、表现和传播进行详细地梳理，并从中发现共性与特点，笔者选择了品牌传播中具有相对稳定性，又是主要传播形式的广告片，从标语、广告中产品特点、广告主角、广告背景空间、广告音乐、风格和独白等各个角度对品牌的广告片进行了分析。

　　表1.主要家纺品牌广告片分析

品牌	定位	标语	产品风格	主角	背景空间	音乐	风格	独白
罗莱	高贵典雅	浓情绽放，魅力罗莱	欧式	李嘉欣	欧洲宫廷风格卧室	歌剧	欧化	经典罗莱，完美生活
富安娜	浪漫艺术	原创生活艺术	欧式金色镂花	杨丽萍	欧洲宫廷风格卧室	现代轻音乐	欧化、现代	生活的灵感，遇到富安娜原创设计，富安娜，让家，成为创意的舞台，原创生活艺术，富安娜艺术家纺
孚日	大家纺，柔	真正大家纺	简约蓝色	林志玲	海洋，珊瑚，鱼	轻音乐	透明轻盈	孚日大家纺，这里有家的一切，床品、毛巾、布艺，整体更有大感觉，好柔柔啊！孚日大家纺，真正大家纺！
凯盛	一体化情感家纺	一个梦想，一种生活	现代简约白色	范冰冰	现代时尚风格卧室	钢琴轻音乐	透明轻盈	舒适的家，自然少不了凯盛家纺，那是一种自然的舒适的感觉，这才是我梦想的生活！
水星	自然舒适健康时尚	恋一张床，爱一个家	纯白，无特色	刘嘉玲	远山，湖面，流星	弦乐	梦幻	新的水星，新的时代，升华艺术，创新生活。恋一张床，爱一个家，水星家纺！
梦洁	对所有家庭的爱心	爱在家庭	欧式，金色，无花纹饰	三口之家	高顶、黑色房间，欧式家具	英文歌曲	压抑、拘谨	并非所有事物，都值得一生一世的追寻，梦洁家纺！梦洁，爱在家庭
博洋	创造生活标准	生活点睛品	兰红条文，白色缀花	赵雅芝	现代风格卧室，瓶花、竹、水色光影	纯钢琴轻音乐	现代、梦幻	对我来说，一处精心的妆点，常常就能为家增添亮点，我欣赏她善解人意的制造理念，似乎，对于生活情趣的理解，我们执著的是同一个信念！
百丽丝	中高档家纺	经典百丽丝	纯白，无特色	陈好	法国建筑、明月、欧式现代卧室，	弦乐	欧化、梦幻	La belle vie, BELISS,BELISS, 情系法兰西，经典百丽丝

　　
　　1．定位问题

　　作为一个品牌定位，必须满足以下条件：第一，基于某种可衡量的、可区隔的市场细分，有差异化，有独占性；第二，足够大，能够支撑企业在一段时间内的发展，一旦确定，就在很长一段时间内不变更；第三，这个定位要有可以发展演绎的空间，可以表现；第四，要根据企业的资源、能力和潜力确保企业能够守住这个方向；第五，要把这个定位传播到消费者的心目中去，即让消费者认识到品牌的独特性，才算是定位成功，这在实践中是最容易忽视的一个问题。

　　从上面列举的一些家纺品牌的定位来看，存在着一些问题。

　　1）企业的所谓品牌定位不是定位

　　如某品牌提到它的品牌定位是“中高档家用纺织品”，中高档是产品价格定位，这个企业很明显是误解了品牌定位和产品定位之间的关系。产品定位和品类定位一般都是基于当前的市场行为作出的，因此是经常变化的，如果企业把产品定位和价格定位误认为是品牌定位，就会造成没有品牌方向，在市场转型的过程中，始终跟着潮流被动的走，而不能是市场的领导者。

　　2）品牌定位没有意义

　　说它的定位没有意义，一是因为这个定位没法去区隔市场，很难独占，如“自然舒适健康时尚”；二是这个定位很难表现，即使经过宣传，也不会为某个品牌所独占。如某品牌定位为情感家纺？什么叫情感呢？情感有喜怒哀乐，有浪漫、有平淡、有悲伤、有分离，到底你是哪一种情感呢？难道所有的情感你都去表现？又让消费者怎么去认识你呢？何况，现在家纺普遍都是情感定位。很明显，这种品牌定位就犯了比较空虚的概念化定位的错误。

　　3）不具有的吸引消费者的“独特点”

　　如“大家纺”的概念，大家纺是讲企业的产品种类多，有家里的一切纺织用品，这有些类似于早期广告中的“品种多、样式全”，这样的定位对于消费者来说吸引力不大。“多”并不是优势，因为从普通消费者的消费习惯来看，大家买毛巾习惯去超市，买窗帘等需要有配套的安装服务，以现有的家纺专卖店和专柜的售后能力来看，还不足以让消费者满意。“大家纺”的优势在于它能够按照消费者的喜好提供系列化、风格协调的整套家纺产品，对乔迁新居、新婚或者有钱没闲的消费者而言可以节省选择的精力成本，所以“大家纺”不如“整体家纺”或者“系列家纺”更能得到消费者认同。（以上部分内容参考《基于系统经营的家纺品牌定位诊断》）

　　2．表现方式问题

　　1）表现风格、元素雷同

　　本来企业的定位就存在着问题，而有些品牌广告的表现不是强化而是模糊了定位。如果抛开企业宣称的“定位”来看，罗莱、富安娜、梦洁、百丽丝的广告片都以表现产品的富贵、高雅为主题，画面近乎一致的借助西方宫廷文化元素来作为支撑。四个品牌的广告片都以欧式房间为背景，辅之于欧化家居，西方背景音乐。这种表现元素的雷同极易淹没品牌的定位，给消费者以同质或近似的品牌印象，事实上导致品牌的“定位”大致相同。

　　这里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的独特之处（USP）传播到消费者的心目中去，即让消费者认识到品牌的独特性，才算是定位成功。如果企业一厢情愿的要做“某类”家纺，但广告表现出来的主题却极为类似，那么消费者不可能从类似的表现中读出不同的含义来，结果只能导致定位模糊或失败。

　　2）不能阐述或表现品牌定位

　　凯盛、孚日和水星就存在此类问题。如水星家纺的定位是自然舒适健康时尚，在广告片里，从远处天际飞过来的刘嘉玲手上托着一个有水星logo的水晶球，然后落在一张极普通的铺有纯白色床品的床上，家纺的镜头似乎只有这一刻才出现。其广告独白为：新的水星，新的时代，升华艺术，创新生活。恋一张床，爱一个家，水星家纺！画面和独白中没有任何元素可以表现出产品的定位。孚日家纺的定位为“大家纺”，代言人的独白可以表现这种定位：这里有家的一切，床品、毛巾、布艺，整体更有大感觉。但是背景画面却是海底世界，据该广告创意的创意说明，他们想用海底世界生物的多种多样来表达孚日产品齐全的“大家纺”概念。但是根据常理就可以明白，消费者会按照这样的思路来理解吗？传播是个“编码”和“解码”双向过程，消费者如果不能够理解这样的创意，说什么也白搭。

　　3．广告投放特点

　　作者根据梅花广告监测机构的数据，总结出七个国内家纺品牌的传播特点，分为广告形式、投放区域和投放特点三个项目来说明。

　　表2主要家纺品牌广告投放媒体和区域

品牌	广告形式	广告投放区域	投放特点
罗莱	报纸，电视、杂志、户外	全国，上海，江苏，山东，广州，深圳，广西，山西，哈尔滨，长春	量大，央视+地方报纸/电视
富安娜	报纸，电视，杂志，户外	全国，上海，山东，广州，深圳，北京，天津，湖南，湖北，河北，海南，四川，贵州	量大，央视+地方报纸/电视
孚日	报纸（招商）、电视	全国，广东	量小，央视（品牌）+全国性报纸（招商）
水星	报纸，电视、杂志、户外	上海，江苏，广东，重庆，云南	中，地方电视+地方报纸
梦洁	报纸、电视	上海，江苏，浙江，山东，湖南	中，地方报纸为主
博洋	报纸，电视	全国，上海，浙江，山东，辽宁，湖南，宁波，河南	中，最先投放广告，时间长。
百丽丝	报纸、电视	广州，河南，安徽，兰州，银川，昆明	中