“好孩子”和“坏孩子”——谈鞋服行业好市场与差市场的运作

　　经常听到一些做鞋服的业务人员在抱怨：“某某市场问题真多，经销商一点思路都没有。”“某某市场以前挺好的，现在怎么这么多问题？”“唉，真倒霉，怎么就摊上这么个市场。”诸如此类。听的多了，自然而然就有一些想法：为什么以前的好市场，现在成为问题市场？为什么这个市场问题不断？到底这本来就是问题市场还是与市场操作者有关？到底什么样的市场问题多呢？我们应该怎么办呢？

　　经过大量的市场调查与走访，笔者发现，市场问题多不多，跟市场本身是否好操作没有关系，而是与销量有关系，总结起来就一句话——销量小的市场问题多！

　　一、好市场经验多，差市场问题多。

　　实际上，不管好市场还是差市场，发生问题的概率与发生问题的难度是一样的。比如说，河南省的某个品牌代理商认为，河南的洛阳市是好市场，河南鹤壁市是坏市场，那不代表河南洛阳市场发生问题的概率就是20％，发生的问题也特别容易处理，河南鹤壁市场发生问题的概率就是60％，发生的问题就特别难处理。其实，从概率学上讲，这两个市场发生问题的概率是一样的，都是50％，发生问题的难度也都差不多，只是好市场因为销量大掩盖了问题。

　　好的市场之所以销量好，是因为其自身就有解决问题的能力。比如，少量的退换货自己就承担了。以一个月销量在30万的经销商为例，如果现在有3万元左右的货品是厂家不给退换的，那么他完全有能力自行消化这批货品；而这3万元的货如果放在一个月销量只有10万的经销商那里，那么他就没有能力消化了。同样是3万元的货，在好市场消化掉的方法就会被当作是经验，在其他经销商那里广为宣传。在差市场无法消化，导致经销商被库存压死，那么就是这个经销商自身的问题比较大，该市场自然就成了问题市场。

　　二、好市场喝彩多，差市场抱怨多。

　　好市场因为销量大，所以对一些小的风险性投入，比如促销、广告等大多敢投入，愿意投入。仍然具上文中那个月销量30万的经销商为例，如果厂家让他拿出1万元购买一批赠品，进行买赠促销，他多半愿意。但是如果让那个月销量只有10万元的经销商拿出相同的1万元，做买赠促销，他么他多半是不愿意的。如果业务人员硬性摊派，恐怕投诉电话马上就会打到老总那里了。因为，大多数销量小的经销商不愿意承担一点风险，也不愿意承担哪怕一点损失，所以遇到一点问题就找厂家，希望厂家能够对其进行支持。厂家投入支持也是要看投入产出比的，看不到市场增长潜力就不愿意投入支持。所以销量小的经销商就怨气冲天，埋怨厂家不支持，埋怨市场条件差。

　　三、好市场是香饽饽，差市场是上刑场

　　好市场销量大，问题少，经销商有思路又听话，市场投入大手笔，市场回报大满贯，所以，大多数的业务员都喜欢到好市场去，又是出谋划策，又是政策倾斜，大家七嘴八舌，众人拾柴火焰高，结果好市场越来越好，业务员也因为市场业绩好既得了喝彩又得了实惠；而差市场的销量小，问题多，经销商又没思路抱怨又多，市场不敢投入，回报却想越高越好。业务员一到市场上，首先遇到的是各种各样的问题，每个问题看起来都非常急迫，于是大多数业务员一挽袖子就开始解决问题，所有的精力都投入到解决问题上去了，没有时间做市场。结果问题越来越多，应接不暇，久而久之，原本还有提升空间的市场变成了“死”市场，自己也因陷入问题的泥潭而无法自拔，痛苦不堪。最后，市场变成了业务员职业生涯的“刑场”。

　　好市场，差市场，就像手心和手背，丢了哪一块都会心疼。就笔者了解到的，大多数省级鞋服贸易企业都正面临着这个困扰，好孩子翅膀硬了会要挟家长，坏孩子缺是恨铁不成钢，那么怎么解决这些问题呢？

　　笔者认为，要因地制宜，不同的市场用不同的方法。

　　一、好市场做销量，差市场做思路

　　业务员首先要了解，没有差市场，只有做不好的市场。市场做不起来，资金实力所占的因素很小，重要的是市场操盘者的思路。差市场之所以做不起来，就是因为经销商没有思路或者思路有偏差，没有方法或者方法不恰当。那么业务员要做好差市场，就要着重帮助经销商找到解决问题的方法，经销商找对了方法，以后再有类似的问题就不麻烦业务员了。业务员就可以有精力去帮助经销商做市场，一点一点把市场提升起来。

　　 对好市场，业务员则要着重解决一些实际操作的问题，一方面是因为好市场的经销商之所以能将销量做起来，前提就是其有一定的经营思路，有的时候甚至比业务员还要强；另一方面因为好市场本身销量较大，解决一些实际的问题可以有效提升销售，皆大欢喜。

　　 二、好市场敲，差市场捧

　　 对于省级代理商来讲，好市场的经销商和差市场的经销商与我国封建王朝的皇帝与大臣的关系比较像。聪明的皇帝们经常会在大臣中间玩一种政治平衡术，以保证某一个手握重权大臣不会对皇位产生威胁。好市场的经销商就是这个手握重权的大臣，因为自己的销量大，资金实力强，就很容易产生骄傲自满的心理，将业务员不放在眼里。这时业务员就需要到好市场中，挑毛病，找问题，然后再解决一些实际问题。让他明白，没有这个业务员还是不行的，使业务员在好市场的经销商面前依然可以占据一定的主动权；而差市场的经销商因为一直处于弱势地位，很容易产生自卑心理，时间一长会对品牌失去信心。这时业务员在影响他思路的同时也要发现他的优点，关注他的每一个改善，并真诚的赞扬他，慢慢树立他的信心，使差市场向好市场转变。同时，差市场在向好市场转变的时候，好市场的经销商也会感觉到有压力，相应就会收敛一点。

　　 市场永远在变化，好市场、差市场也不是一成不变的，省级代理商只要策略适当，方法得当，不嫌“贫”爱“富”，差市场也会变成好市场。其实，省级代理商将差市场慢慢培养成好市场以后，会发现，真正在需要帮助时，能够不计回报伸出援手的，往往是那些以前所谓的“坏孩子”。