郑州女裤2007洗水诱发大变局(下)

　　2007年，郑州女裤业除了产品结构进行大幅调整、产业链配套有了大改观之外，它还发生了其他多个方面的变化。

　　在终端建设上，开创了全国单品裤子品牌专卖模式的郑州女裤，再一次探索新模式，以其领头品牌梦舒雅为代表，一些企业开始探索裤子单品、单品牌开大店的模式。从市场反应看，这一模式已经取得了良好的销售业绩。这给其他致力于品牌建设的裤子企业带来了一些新启示。

　　然而，在2007年郑州女裤的这场大变局中，还有一些更为深刻的变化值得关注，那就是郑州一批企业经营思路的变化。

　　它们当中，有的开始在企业经营管理方面进行新探索，有的开始在提升产品附加值方面有了新动作。综观全局，2007年，处于郑州这个产业集群地当中的女裤企业，开始更多地从研究市场需求、研究消费者需求出发，开始逐渐具备理性思维。与先前总是忙于买新机器设备、招收新工人、扩大厂房面积相比，它们已经开始懂得适时地停下来，进行一些冷静思索，以探求更加适合本企业与品牌发展的道路。

　　可以发现，经历了几年高速成长之后的郑州女裤，在2007年，以调整产品结构为契机，开始更加注重内功的修炼。从注重“量”的扩张，到开始讲求“质”的提升，郑州女裤产业的升级正在进行中。

　　大变局之终端建设

　　梦舒雅用实践告诉众多裤子品牌，裤子单品品牌要想做好，得尝试开大店，这是个发展趋势。大店不但为消费者提供了更加舒心的购物环境，更为重要的是它为消费提供了更多的选择。而在大店模式下，需要对产品进行更细的分类陈列，这样可以增强对消费者的指导性。

　　开创单品牌开大店的新模式

　　新增牛仔裤与休闲裤、产品线大大丰富后的郑州女裤，在零售终端，有一些东西是不变的。例如，代理商还是原来那些代理商，终端店还是那些终端店，因为新增加的水洗裤，是和原先的化纤裤陈列在一起出售的。但是，其终端也发生了一些变化，更值得关注。

　　首当其冲的是品牌在终端的表现力大大增强。

　　众所周知，单品开专卖店，会使品牌的表现力不强。而在裤子单品的专卖店中，如果只有化纤类裤子，会使品牌的表现力受影响。基于这个原因，为了提高单店的赢利点，很多单品品牌发展到一定阶段后，纷纷走上了产品系列化的发展道路。如今，对于郑州那些走专卖模式的品牌企业而言，它们此前单一的产品线得到了丰富，这自然增强了品牌在终端的表现力。

　　然而，更为重要的是，先前开创了裤子专卖模式的郑州女裤品牌，在2007年再一次创新了裤子专卖的模式，那就是裤子单品、单个品牌开大店。开创这种模式的典型代表，是领头品牌梦舒雅。

　　2007年，梦舒雅做了很多工作，其中一项是继续把女裤专家的路走得更深、更细、更扎实，为了落实这一思路，它做了一个重要探索——开大店。

　　2007年下半年，梦舒雅在济南开了家大店，店面的面积达到150多平方米。与大装品牌大店里陈列着全系列产品不同，这个大店里只有裤子单品，它一改以往专卖店里产品的陈列思路，对产品进行了重新归类和组合。

　　当然，150平方米的面积，对于大装品牌而言不足为奇，但对于单品品牌而言，这已经非常了不起了。

　　在全国的裤子专卖店里，如此大面积的单个品牌专卖店，此前还未曾出现过。

　　梦舒雅总经理陈勇斌介绍：“这个大店遵循一个原则，那就是把裤子产品进一步细分化，以更好地满足消费者的需求。这样的产品分类，可以使消费者的选择性更大，也使消费的选择目标更加明确。以前，我们的产品偏职业化、偏知性的感觉，主要消费群体是那些比较注重庄重感的顾客。而在济南的专卖店里，我们对这样的感觉进行了拓展，产品的风格更加多元化，更加细化。”

　　那么，在市场上单品大店叫不叫座？

　　答案是肯定的。自梦舒雅在济南的大店开店以来，它以优异的市场表现，给了陈勇斌充分的信心，也给了其他众多探索中的裤子品牌一个信号。

　　梦舒雅济南的大店，在没有装修和改造以前，每个月只能勉强维持经营，但重新装修开张后，半个月就实现了销售业绩70%的增长，此后每月都保持了70%的高增长。

　　对于大店如此好的市场表现，陈勇斌给出的理由是：首先，大店给消费者提供了更好的购物环境。第二，就是产品更加细分，给消费者提供了更多的选择。

　　开始尝试开单品大店的还有娅丽达。

　　截至2007年底，娅丽达在河南省内的专卖店达到了133家，在郑州市内的直营店有3家，其中2家是在2007年开设的，它们的面积都达到了70平方米左右。相比娅丽达以往的专卖店，70平方米可以算是大店了。

　　郑州市娅丽达服饰有限公司总经理助理王普表示：这3家直营店的面积相对较大。对于它们而言，这三家店的赢利状况并不是最重要的，它们更多地承担了公司对外交涉、招商和活动推广等多方面的综合作用。

　　王普分析：“2006年下半年以前，郑州女裤企业只有少数领头的企业注重终端建设，但到了2007年，很多企业都开始注重终端的建设。”

　　这一现象就把一个战略性问题抛在了众多裤子单品企业面前：如今对于大装品牌而言，随着产品线的不断丰富，随着对终端赢利能力要求的不断提高，随着品牌形象的不断优化，开大店是个发展趋势。但是，对于单品品牌而言，开大店究竟是不是也一样呢？

　　“单品品牌要想做好，就得开大店，这是个趋势。”陈勇斌说这话的时候语气非常坚定。

　　大变局之经营水平

　　郑州女裤产业集群地在经历了几年的历练后，经营水平提升是一种必然趋势，只是在2007年的这场大变局中，产品结构调整、增加水洗产品成为了“催化剂”，郑州众企业更加注重对消费市场需求进行分析，更加注重差异化的品牌风格的塑造，也开始探索如何更好地提升产品的附加值。不难发现，郑州女裤产业集群地的提升因为洗水产品的导入而大大加速。

　　产品风格：差异化逐渐凸显

　　郑州女裤企业的经营水平提升首先体现在产品本身上。

　　很多裤子的经营商与代理商，包括从广州远赴郑州进行产业链配套的面辅料企业的老板，2007年里都逐渐意识到这样一种现象，相比广州女裤，郑州众多女裤品牌各自的特点比较鲜明，经营思路的变化比较多。

　　当问及这些品牌各自有什么特点时，很多人脱口而出：梦舒雅对准白领；娅丽达服务于穿着相对传统的人群；逸阳比较时尚，黑贝则全部做终端，它在河南省内都是直营专卖店，没有代理商。

　　即使是起步稍晚一些的品牌，目前也开始形成比较明确的产品定位。如起步于2003年的顿尼亚，品牌定位越来越清晰，其总经理梅花表示，顿尼亚的品牌定位就是“新奢华的知性牛仔”。作为女老板，梅花说：“这种新奢华的、知性的感觉，不是炫耀的那种感觉，而是对一种文化的认同，是一种内在的感觉，这就是她想要传达给消费者的品牌文化。”